Jornalismo de Mercadoria

Foto: Adriana Guimarães

Manuel da Costa Pinto
Mestre em Teoria Literária e Literatura Comparada pela USP, autor de Antologia Comentada da Poesia Brasileira do Século 21 (Publifolha, 2006), Literatura Brasileira Hoje (Publifolha, 2004) e Albert Camus - Um Elogio do Ensaio (Ateliê, 1998). Foi redator do caderno "Mais!", da Folha de S.Paulo e, de 1997 a 2003, editor da revista CULT. Atualmente, é editor do “Guia da Folha – Filmes, Discos, Filmes” e colunista do caderno “Ilustrada”, da Folha de S.Paulo; editor do programa "Entrelinhas" e editor e apresentador do programa "Letra Livre", ambos da TV Cultura.

VN- Em qual meio de comunicação e quais as situações que o jornalismo de mercadoria é mais presente?
Manuel- Em tese, o jornalismo nunca é ou deveria ser mercadoria. Jornais e revistas são mercadorias na mesma medida que os livros o são: ou seja, o suporte físico, material, permite atribuir ao conteúdo tanto dos jornais (notícias, crítica etc.) quanto dos livros (literatura, conhecimento etc.) um valor de troca – mas seu valor de uso não deveria se confundir com essa “coisificação”. Daí o fato de existir, nos veículos que têm esse tipo de preocupação – digamos, ética – um cuidado em separar rigidamente o conteúdo jornalístico do publicitário.
As coisas começam a se complicar quando a pauta fica a reboque não da cobertura ou do furo de reportagem, mas do apelo publicitário da notícia. No campo do jornalismo cultural, isso acontece no momento em que a pauta começa a ser elaborada em função do prestígio de editoras ou autores, independentemente de seu valor intrínseco.
Na televisão isso é mais frequente – mas justamente pelo fato de cultura não ser algo vendável, sua presença na mídia televisiva é pequena. No caso dos grandes jornais, porém, a mercantilização se introduz a cada vez que o autor ou a “festa literária” (Flip & Cia.) se torna um fetiche que dá utilidade ao que que por definição não tem utilidade – e que vale justamente por ser inútil, anti-utilitário.
VN- Como as editoras avaliam previamente o sucesso de uma publicação?
Manuel- No caso de autores internacionais, é mais fácil: tomam por base a repercussão que tiveram no exterior. No âmbito interno, funciona como no futebol: as pequenas editoras arriscam, lançam nomes de autores cujos “passes” são depois comprados pelas grandes editoras.
VN- A crítica é vista como Jornalismo de Mercadoria?
Manuel- Quando se confunde com o release, restringindo-se à divulgação, sim. Mas a crítica no sentido forte do termo nasce da resistência da obra de arte a se tornar um artefato consumível. O crítico entra em cena então como mediador, como decifrador. De certo modo, portanto, a crítica cumpre seu papel de não ser mercadoria na medida em que toma por objeto obras que também resistem a se transformar em mercadorias. Quando a obra é consumível, é arte culinária (na expressão de Adorno), a crítica também se torna mercadoria, ou seja, torna-se “acrítica.
VN- Da mediação conceitual para mediação midiática. (poderia falar sobre esta questão)
Manuel- A mediação conceitual é aquela que assume que nada no mundo existe sem mediações, que toda linguagem pressupõe uma teoria da linguagem, toda arte supões uma teoria da arte, um ponto de vista. Infelizmente, essa maneira mais exigente e elaborada de pensar as coisas está hoje confinada ao universo acadêmico, pois existe uma fobia de posturas problemáticas.
“A resistência à teoria é uma resistência à utilização da linguagem sobre a linguagem”, escreveu Paul de Man. Se pensarmos que a literatura é também “linguagem sobre a linguagem” (não no plano banal da metalinguagem, mas naquele sentido profundo de um abalo da representação), podemos perceber então que a rejeição da crítica é a rejeição da “criticidade” intrínseca à ficção; que a resistência à teoria significa uma resistência à própria literatura, sua domesticação.
E é precisamente isso que a crítica midiática faz: dociliza, pacifica, apara as arestas das obras – reconcilia o leitor com obras que, para fazerem jus a esse nome, são justamente expressões de um mundo irreconciliado.
Não é difícil reconhecer que esses dois polos correspondem, de um lado, à crítica universitária ou aos casos cada vez mais raros de críticos atuantes em jornais e revistas; e, de outro lado, ao jornalismo cultural em seu aspecto mais mercadológico, de divulgação de artefatos de cultura consumíveis, que assimilam autores outrora perturbadores no momento em que ganham edições de luxo, em que tornam-se canônicos.
Existe uma guerra subterrânea (e até certo ponto risível, pois não muda nada na geopolítica do mundo...) entre universitários e jornalistas – com prejuízo para ambos: a crítica mais consistente falando para as paredes, a crítica jornalística confinando-se no lugar-comum.
VN- O crítico foge dos críticos de outras revistas?
Manuel - Não me parece que as coisas funcionem assim. Quem escreve crítica adora ler críticas! Voltando a fazer um paralelo com o futebol: existem torcedores que simplesmente acompanham os jogos, mas há os fanáticos que lêem colunas e assistem às mesas redondas de domingo à noite; na literatura se dá o mesmo: existem leitores satisfeitos em apenas ler os livros, acompanhar os autores prediletos, mas há aqueles que necessitam de comentários, discussões, resenhas, ensaios – leitores que têm um espírito de sistematização ou problematização da arte em geral e da literatura em particular. Esse leitor crítico está na gênese da figura do crítico profissional; este quer não apenas analisar obras, mas discuti-las, esmiuçá-las, e portanto tem um prazer enorme em ler os críticos de outras publicações. Pelo menos é assim que se passa comigo.
VN- Em seu comentário: "No jornalismo existe uma disputa interna, que o público não te nada a ver com isso". (Como é essa disputa?)
Manuel- A disputa pelo furo em jornalismo cultural é ridícula: muitas vezes um jornal não dá bem um livro porque já saiu antes no jornal concorrente – como se a imensa maioria do público leitor lesse os dois jornais e estivesse preocupado com isso. Essa disputa pela precedência, e seus méritos questionáveis, só faz sentido na refrega entre as redações. O que o leitor tem com isso? Se eu compro a Folha, quero ler sobre o novo livro do Rubem Fonseca, independentemente de o Estadão ter noticiado antes. Se um jornal ignora um livro porque a concorrência já o abordou, está prejudicando seu leitor, projetando nele uma querela interna.

Por Adriana Guimarães